KI-Sichtbarkeit funktioniert anders als Google-Sichtbarkeit

Zum Jahresende halte ich es seit Jahren so, dass ich meine Spende nicht spontan entscheide. Ich schaue mir an, was ich im laufenden Jahr verdient habe, ziehe die Mindesteinnahmen ab, die ich selbst brauche, dazu eine kleine Rücklage und alles darüber hinaus fließt zu einem gewissen Prozentsatz in eine Spende. Für die Frage, wohin diese Spende in diesem Jahr gehen sollte, habe ich zum ersten Mal auf eine Google-Recherche verzichtet und stattdessen direkt eine KI gefragt. Für mich war das einfach der naheliegendere Weg. Genau darin liegt vermutlich das eigentliche Signal für Institutionen jeder Art, von der Kirche über Unternehmen bis zur Stiftung. Wer heute ausschließlich für Google optimiert, optimiert damit weiterhin für einen wichtigen Kanal, aber möglicherweise nicht mehr für den einzigen Kanal, über den Menschen ihre Entscheidungen vorbereiten.

Wie groß diese Verschiebung tatsächlich ausfällt, lässt sich naturgemäß nur schätzen, aber die vorliegenden Prognosen weisen in eine klare Richtung. Gartner geht davon aus, dass der klassische Suchmaschinenverkehr bis 2026 um etwa ein Viertel zurückgeht, und erwartet darüber hinaus eine fortschreitende Verlagerung hin zu generativen KI-Systemen. Eine solche Prognose beruht auf internen Einschätzungen und Umfragedaten und nicht auf tatsächlich gemessenen Nutzungszahlen, weshalb sie eine Prognose bleibt und in der Branche durchaus Stimmen gab, die anmerkten, bislang seien noch keine eindeutigen Belege für einen derart schnellen Rückgang sichtbar. Selbst wenn nur ein Teil dieser Entwicklung eintritt, verschiebt sich damit aber die Grundlage, auf der Institutionen ihre digitale Sichtbarkeit bisher aufgebaut haben.

Zwei unterschiedliche Fragen

Man könnte meinen, KI-Sichtbarkeit sei einfach die nächste Evolutionsstufe von Suchmaschinenoptimierung und in vielen technischen Grundlagen stimmt das auch. Google hat Fremdvalidierung nie ignoriert. Das gesamte PageRank-Prinzip beruht darauf, dass ein Link von einer anderen Seite als eine Art Vertrauensvotum gezählt wird, und mit den Kriterien für Erfahrung, Expertise, Autorität und Vertrauenswürdigkeit hat Google diesen Gedanken in den vergangenen Jahren noch einmal deutlich verschärft. Google betont inzwischen sogar ausdrücklich, dass für seine generativen Suchfunktionen dieselben Grundprinzipien gelten wie für die klassische Suche und keine gesonderte KI-Optimierung nötig ist. Auch in der SEO-Fachwelt ist allerdings umstritten, wie stark Inhalte für KI-Antworten anders strukturiert werden sollten, denn einige SEO-Analysen verweisen darauf, dass Retrieval-Systeme häufig mit einzelnen Textpassagen statt mit ganzen Seiten arbeiten. Für die Praxis spricht deshalb vieles dafür, Inhalte klar zu gliedern und einzelne Aussagen so zu formulieren, dass sie auch isoliert verständlich bleiben. Wer also glaubt, mit ein paar neuen Tricks ließe sich ein völlig neues Spiel spielen, unterschätzt trotzdem, wie viel der alten Arbeit weiterhin gut investiert ist.

Der eigentliche Unterschied liegt trotzdem weniger in der Technik als in der jeweiligen Frage, die im Hintergrund gestellt wird. Google fragt vereinfacht, welche Seite es einem Nutzer zeigen soll. Der Nutzer bekommt eine Liste und entscheidet selbst, was davon relevant und glaubwürdig ist, während die eigentliche Aussage weiterhin auf der verlinkten Seite steht und dort auch Eigenwerbung enthalten darf, solange die Seite insgesamt vertrauenswürdig genug eingestuft wurde, um überhaupt gezeigt zu werden. Eine Antwort-KI stellt eine andere Frage. Sie fragt, welche Informationen sie braucht, um die konkrete Frage des Nutzers zu beantworten, und erzeugt aus mehreren möglichen Quellen eine einzige, synthetisierte Antwort. Der Wettbewerb verschiebt sich damit von der Frage, wer auf Platz eins steht, zur Frage, wessen Informationen tatsächlich in diese Antwort einfließen.

Innerhalb dieser zweiten Frage erfolgt eine zusätzlich Differenzierung. Sichtbarkeit bei einer KI kann Auffindbarkeit bedeuten, wenn eine Website überhaupt als Quelle herangezogen wird, sie kann Zitierfähigkeit bedeuten, wenn diese Quelle in der Antwort auch genannt wird, und sie kann Empfehlung bedeuten, wenn eine Organisation am Ende tatsächlich vorgeschlagen wird. Eine Stiftung kann in einer KI-Antwort vorkommen, ohne empfohlen zu werden, und sie kann empfohlen werden, ohne dass ihre eigene Website prominent zitiert wird. Für meine eigene Spendenfrage war am Ende genau die dritte Ebene entscheidend, nicht die erste.

Eigene und fremde Quellen ergänzen sich, statt sich zu widersprechen

Es wäre zu einfach, daraus die Regel abzuleiten, Eigenaussagen seien grundsätzlich schwach und nur fremde Bestätigung zähle. Eine Primärquelle ist gerade bei bestimmten Fragen die beste Quelle überhaupt. Wer die Geschäftsführung eines Unternehmens, den Wortlaut einer Satzung, die Zahlen eines Geschäftsberichts oder die aktuelle Fassung von Geschäftsbedingungen wissen will, findet die verlässlichste Antwort auf der eigenen Seite der jeweiligen Organisation. Google selbst empfiehlt inzwischen ausdrücklich Inhalte, die auf eigener Erfahrung beruhen, statt lediglich vorhandene Informationen zu wiederholen. Die treffendere Formulierung lautet deshalb, dass eigene Quellen die Primärinformationen liefern, während fremde Quellen die Bestätigung und Einordnung dieser Informationen übernehmen. Beides zusammen ergibt ein deutlich belastbareres Informationsbild, auf dessen Grundlage ein KI-System eine Aussage einordnen kann.

Damit hängt ein zweiter Punkt zusammen, der bei ChatGPT Sichtbarkeit besonders auffällt, aber auch für andere Systeme gültig ist. Ein solches System stützt sich neben unabhängigen Drittmeinungen ebenso auf Suchanbieter und direkt bereitgestellte Inhalte. Es geht also weniger darum, Eigenaussagen zu vermeiden, als darum, sie so aufzubereiten, dass sie neben einer externen Bestätigung bestehen können, statt allein auf verkaufsorientierte Formulierungen zu setzen.

Was das für Unternehmen bedeutet

Für Unternehmen liegt der naheliegende erste Schritt darin, interne Testberichte und Produktdaten, die ohnehin schon existieren und für die Konkurrenz nicht sensibel sind, tatsächlich zu veröffentlichen. Diese eigenen Primärdaten entfalten ihre volle Wirkung allerdings erst im Zusammenspiel mit zwei weiteren Bausteinen. Der eine ist die externe Aufnahme durch Fachforen, Vergleichsportale oder Fachpresse, die einen Testbericht bestätigen und einordnen. Der andere wird in der Praxis häufig übersehen und heißt Entity Building. Für eine KI ist es enorm hilfreich, wenn Informationen über eine Organisation an verschiedenen Stellen im Netz konsistent zusammenpassen, also Gründungsjahr, Sitz, Geschäftsführung, Produkte, Tochtergesellschaften, Verbandsmitgliedschaften und Auszeichnungen überall gleich beschrieben werden. Aus einer Website, die etwas über ein Unternehmen behauptet, wird auf diese Weise eine eindeutig identifizierbare Entität, über die zahlreiche konsistente Informationen existieren. Genau diese Konsistenz kann dazu beitragen, dass eine KI eine Organisation leichter als eindeutig identifizierbare und verlässliche Quelle einordnen kann. Ein mittelständisches Unternehmen könnte das ganz konkret so umsetzen, dass Gründungsjahr, Sitz und Geschäftsführung an den verschiedenen relevanten Stellen konsistent angegeben sind, statt an einer Stelle 1987 und an anderer Stelle 1988 zu nennen. Genau eine solche Kleinigkeit kann in der Praxis häufig mitentscheiden, ob eine KI eine Organisation als eindeutig identifizierbar einstuft oder als unsicher meidet. Zur Konsistenz gehört dabei über die reine Übereinstimmung hinaus auch, dass erkennbar bleibt, welche Angabe aktuell ist. Eine Website, die seit Jahren einen früheren Geschäftsführer nennt, während ein aktueller Wikipedia-Eintrag und eine neuere Pressemitteilung jeweils andere Namen führen, hat weniger ein Sichtbarkeitsproblem als ein Aktualitätsproblem.

Für die konkrete Textarbeit lohnt sich dabei ein Blick auf das, was Zitierfähigkeit in der Praxis bedeutet. Klare Überschriften, eindeutige Aussagen, definierte Begriffe, konkrete Zahlen, Datum, Autor und Quelle sind für eine KI leichter zu extrahieren als wohlklingende, aber unscharfe Formulierungen. Ein Satz wie die Aussage, man setze sich seit vielen Jahren für Transparenz ein, bleibt für eine Maschine kaum greifbar. Ein Satz wie die Angabe, die Verwaltungskosten hätten im vergangenen Geschäftsjahr 8,4 Prozent der Gesamtausgaben betragen, ist dagegen sofort zitierfähig, weil er eine konkrete, überprüfbare Aussage enthält. Wer seine Inhalte konsequent in diese Richtung schärft, verschafft sich einen Vorteil, der weit über klassische Suchmaschinenoptimierung hinausgeht.

Die eigentliche Währung heißt am Ende deshalb weniger Sichtbarkeit als Erwähnungsfähigkeit. Damit ist die Fähigkeit einer Organisation gemeint, in einer konkreten Antwort gefunden, sinnvoll genannt, eingeordnet und gegebenenfalls empfohlen zu werden. Dafür braucht eine KI Fakten, die sich sauber extrahieren lassen, also wer eine Organisation ist, was sie tut, wo sie tätig ist, wie groß sie ist, welche Ergebnisse sie erzielt, welche unabhängigen Stellen das bestätigen und was sie von anderen unterscheidet. Wer diese Fragen für die eigene Organisation klar beantworten kann und die Antworten konsistent im Netz verankert, hat den größeren Teil der Arbeit bereits erledigt.

Was das für die Kirche bedeutet

Für kirchliche Institutionen liegt darin eine Gefahr und zugleich eine ungewöhnliche Chance, weil kaum eine andere Institutionsform über einen so großen Bestand an historisch gewachsenem, aber oft schlecht erschlossenem Material verfügt. Anders als ein Unternehmen muss eine Kirche dafür nicht zwangsläufig große Mengen neuer Inhalte produzieren, denn ein erheblicher Teil des relevanten Wissens existiert bereits. Die anstehende Aufgabe besteht darin, diesen Bestand auffindbar, verständlich, strukturiert und historisch einordenbar zu machen. Archive, Kirchenrechtstexte, Synodalprotokolle und theologische Stellungnahmen liegen häufig vor, sind aber selten so aufbereitet, dass eine KI sie als klare Antwort auf eine konkrete Frage erkennen kann. Der entscheidende Schritt liegt dabei weniger in der schieren Menge an digitalisierten Dokumenten als in der Frage, die sich damit beantworten lässt. Was hat die Landessynode zu einem bestimmten Thema beschlossen, wann wurde eine Regelung eingeführt, welche Position vertritt die EKD zu einer bestimmten Frage und wie hat sich eine kirchliche Position über die Jahre verändert, das sind die Formate, an denen sich eine sinnvolle Aufbereitung orientieren sollte. Sind diese Dokumente sauber digitalisiert, texterkannt, datiert und in ihren historischen Kontext eingeordnet, entsteht mehr als nur eine gut gepflegte Webseite. Es entsteht eine maschinenlesbare Wissensbasis und KI-Sichtbarkeit wird für eine Kirche damit zu einem guten Teil Wissensinfrastruktur. Eine ergänzende Rolle können dabei etablierte Wissensquellen wie Wikipedia und die damit verknüpften strukturierten Daten spielen, weil sie für viele Systeme eine gut erschlossene und stark vernetzte Wissensbasis darstellen. Daraus folgt allerdings nicht, dass Wikipedia von jedem System automatisch als verlässlichste Quelle bevorzugt wird, weshalb sich die eigentliche Arbeit weiterhin auf die eigenen Primärquellen konzentrieren sollte, während die Pflege der Wikipedia-Einträge eher als sinnvolle Ergänzung gelten kann. Wer diese Aufbereitung in der Praxis leisten und finanzieren soll oder ob es sogar eine eigene KI geben könnte, ist damit noch nicht beantwortet, dürfte aber richtungsweisende Entscheidung sein.

Was das für gemeinnützige Organisationen bedeutet

Bei gemeinnützigen Organisationen zeigt sich der Mechanismus vermutlich am deutlichsten, weil hier die Frage nach der Vertrauenswürdigkeit unmittelbar mit einer Spendenentscheidung verknüpft ist. Für eine solche Entscheidung sind unabhängige Prüf- und Bewertungsquellen besonders wertvoll, etwa das Spendensiegel des Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen, das unter anderem Leitung, Aufsicht, Mittelverwendung und Öffentlichkeitsarbeit prüft, oder die Wirkungsanalysen von Phineo, die ausdrücklich als Orientierung für Förderentscheidungen gedacht sind. Für eine Stiftung bedeutet das, dass die Präsenz und Aktualität bei genau diesen Prüfstellen neben der eigenen Webseitenoptimierung mutmaßlich an Gewicht gewinnt, auch wenn sich eine belastbare Gewichtung einzelner KI-Systeme im Detail kaum nachweisen lässt. Auch Projektberichte und ein offengelegter Verwaltungsanteil auf der eigenen Webseiten können hier natürlich helfen, gerade wenn sie vielleicht noch bestätigt werden (Wirtschaftsprüfer). KI-Sichtbarkeit lässt sich in diesem Bereich deshalb nicht vollständig durch Kommunikation herstellen. Ein Teil dieser Sichtbarkeit muss verdient werden, durch echte Prüfungen und echte Wirkung, bevor er überhaupt kommuniziert werden kann. Das macht KI-Sichtbarkeit zugleich unbequemer als klassische Öffentlichkeitsarbeit, denn eine Organisation kann ihre Informationen zwar besser zugänglich machen, aber unabhängige Bestätigung nicht einfach selbst erzeugen.

Spezielle KI-Hilfe

In der aktuellen Debatte taucht immer wieder die sogenannte llms.txt auf, eine Art robots.txt speziell für KI-Crawler. Google hat inzwischen ausdrücklich erklärt, dass eine solche Datei für seine eigenen generativen Suchfunktionen nicht erforderlich ist und keine speziellen KI-Dateien oder Markups verlangt werden. Bei anderen Systemen liegt der eigentliche Hebel weniger in einer speziellen KI-Datei als in der grundsätzlichen Zugänglichkeit für die jeweiligen Crawler. OpenAI etwa unterscheidet ausdrücklich zwischen GPTBot für das Training seiner Modelle und dem separaten OAI-SearchBot, der für die Sichtbarkeit in den Sucherfunktionen von ChatGPT zuständig ist, und empfiehlt Website-Betreibern ausdrücklich, diesen Bot nicht zu blockieren, wenn sie dort auftauchen wollen. Die technische Voraussetzung ist also weniger eine spezielle KI-Datei als eine korrekt konfigurierte robots.txt und die grundsätzliche Zugänglichkeit der relevanten Inhalte für die jeweils gewünschten Crawler. Dateien wie llms.txt können ergänzend interessant sein, sollten aber nicht mit einer nachgewiesenen Rankingtechnik verwechselt werden. So technisch diese Randnotiz auch klingt, sie zeigt im Kleinen dasselbe Muster wie die drei Institutionstypen zuvor, nämlich dass digitale Sichtbarkeit heute weniger eine Frage einzelner Tricks ist als eine Frage sauberer, konsistenter Grundlagenarbeit.

Der gemeinsame Nenner

So unterschiedlich Kirche, Unternehmen und Stiftung auch sind, läuft die Aufgabe am Ende auf die gleiche Herausforderung hinaus. Klassische Suchmaschinenoptimierung optimiert eine Website für den Moment, in dem ein Mensch eine Trefferliste betrachtet und selbst entscheidet, welchem Ergebnis er vertraut. KI-Sichtbarkeit optimiert eine Organisation dafür, dass ihre Informationen Bestandteil einer bereits fertigen Antwort werden, gestützt auf ein Zusammenspiel aus eigenen Primärinformationen, konsistenten Fakten, unabhängiger Bestätigung und sauber zitierfähigen Formulierungen. Genau genommen stecken darin drei Ebenen von Reputation, die eigene Darstellung, die externe Bestätigung und die strukturelle Konsistenz über verschiedene Quellen hinweg, und erst ihr Zusammenspiel macht eine Organisation für eine KI zu einer Quelle, der sie folgen kann. Das ist keine Ankündigung, klassisches SEO sei nun überflüssig, denn genau diese Grundlagen bleiben tragend. Es ist eine Verschiebung darin, wie sich digitale Reputation verdient, weg von der reinen Webseitenpflege hin zu echten Beziehungen zu Fachmedien, Prüforganisationen und der eigenen Community, was am Ende mehr Substanz verlangt, aber auch deutlich schwerer zu kopieren ist als ein gut gepflegtes Keyword-Set.

Für meine eigene Spendenentscheidung (die im Prompt hatte: Beachte nur Institutionen welche ein DZI-Spendensiegel aufweisen) heißt das im Rückblick, dass am Ende weniger die beste Eigendarstellung den Ausschlag gab als die Organisation, deren Angaben sich auch an anderer Stelle bestätigen ließen. Am Anfang dieses Textes stand deshalb weniger eine abstrakte Marketingfrage als die Frage, wem ich mein Geld anvertraue und genau das ist am Ende die größere These hinter dieser ganzen Verschiebung. Es geht weniger darum, dass KI die Suchmaschinenoptimierung verändert, als darum, wie Reputation in einer echten Entscheidung überhaupt noch wirksam werden kann.