Was unterschiedliche Beitragsarten auf LinkedIn bewirken

Ich mag Kennzahlen. Nicht, weil sie alles erklären, sondern weil sie dabei helfen, das eigene Bauchgefühl zu hinterfragen. Vor einiger Zeit habe ich bereits über mein Netzwerk auf LinkedIn geschrieben. Heute soll es um etwas anderes gehen, den Content.

Ich veröffentliche meist ein bis zwei Beiträge pro Woche, selten drei. Rund 70 bis 80 Prozent davon sind Fachbeiträge aus meinen juristischen Themenfeldern. Die meisten entstehen übrigens nicht nach einem ausgefeilten Redaktionsplan. Ich diktiere sie meist spontan, überarbeite sie kaum und bin oft nach fünf bis zwanzig Minuten fertig. Eine klassische Content-Strategie verfolge ich also nicht.

Umso spannender fand ich den Blick auf die Zahlen.

Meine Fachbeiträge erreichen meist etwa 2.000 Impressionen. Persönliche oder gesellschaftliche Beiträge liegen dagegen oft zwischen 5.000 und 12.000 Impressionen. Der Unterschied zeigt sich aber nicht nur bei der Reichweite. Während Fachbeiträge überwiegend meinem eigenen Netzwerk ausgespielt werden, erreichen persönliche Beiträge häufig zu 60 bis 70 Prozent Menschen, mit denen ich bislang gar nicht vernetzt bin.

Mein erster Gedanke war anfangs, dass persönliche Beiträge offenbar deutlich besser funktionieren. Mit etwas Abstand und LinkedIn Erfahrung formuliere ich es inzwischen anders: Sie erfüllen schlicht eine andere Aufgabe.

Persönliche Beiträge schaffen Aufmerksamkeit. Sie machen sichtbar, wofür man steht, welche Themen einen bewegen und wie man argumentiert. Sie erreichen Menschen außerhalb des eigenen Netzwerks und eröffnen neue Berührungspunkte. Gerade bei gesellschaftlichen Themen erlebe ich dabei oft große Zustimmung, viele Leserinnen und Leser stehen inhaltlich voll hinter einer These. Nur bleibt das für die meisten Nutzerinnen und Nutzer eines beruflichen Netzwerks folgenlos, weil es an ihrer eigentlichen Nutzungsintention vorbeigeht. Man liest, stimmt zu, folgt oder vernetzt sich aber eher nicht.

Fachbeiträge dagegen treffen genau diese Intention. Wer sich beruflich orientiert, sucht auf LinkedIn in erster Linie fachliche Substanz und Einschätzungsfähigkeit. Ein Fachbeitrag liefert beides auf einen Blick und schafft damit eine klare Entscheidungsgrundlage, ob mein Profil für die eigene Arbeit relevant sein könnte. Interessanterweise entstehen aus ihnen bei mir deshalb auch die meisten neuen Follower, obwohl die Reichweite deutlich geringer ist als bei persönlichen Beiträgen.

Deshalb messe ich den Erfolg eines Beitrags heute überhaupt nicht mehr an den Impressionen oder Likes. Ein Beitrag mit 8.000 Impressionen kann hervorragend sein. Ein Fachbeitrag mit 2.000 Impressionen erfüllt seinen Zweck fast immer genauso gut und häufig sogar besser, zumindest wenn man LinkedIn nicht als Facebook, sondern als berufliche Plattform betrachtet.

Eine Ausnahme hat mich dennoch überrascht. Eine Stellenanzeige meines Arbeitgebers, der Evangelischen Kirche von Westfalen, erreichte rund 8.000 Impressionen und wurde dreizehnmal repostet (wobei ich hier von etwa 1.000 weiteren Impressions pro Post ausgehe). Eine andere gepostete Leitungsstelle brachte es sogar auf über 10.000 Impressionen, jedoch mit weniger Reposts. Beides waren weder klassische Fachbeiträge noch persönliche Beiträge. Offenbar gibt es noch eine dritte Kategorie, Inhalte mit unmittelbarem praktischem Nutzen oder eine Unterstützungsmöglichkeit für eine Community, die deshalb besonders häufig weitergegeben werden.

Zu einer Content-Kategorie werde ich das trotzdem nicht ausbauen. Jede Stelle zu posten würde die Wirkung eher verwässern und würde auch nicht zu den Themen passen, über die ich sonst schreibe. Sinn ergibt es für mich dort, wo eine inhaltliche Verbindung besteht, etwa bei Leitungsstellen im Umfeld von Führung oder Change, also genau den Themen, über die ich ohnehin schreibe. Für den jeweiligen Arbeitgeber ist das aus meiner Sicht ein echter Mehrwert, weil ein fachlich starkes Netzwerk gezielt genutzt wird und mehr potentielle Kandidaten aufmerksam werden. Als ich das kürzlich beiläufig im Gespräch mit dem Personalbereich erwähnte, äußerte man dort ausdrücklich Freude darüber.

Ich bin überzeugt davon, dass unterschiedliche Inhalte unterschiedliche Aufgaben erfüllen. Wer nur auf die Reichweite schaut, übersieht möglicherweise den eigentlichen Wert eines Beitrags. Für mich heißt das inzwischen ganz konkret, dass ich vor dem Diktieren eines Beitrags kurz überlege, welche Aufgabe er erfüllen soll, Sichtbarkeit, fachliche Positionierung oder unmittelbarer Nutzen für eine bestimmte Zielgruppe.