Praxisleitfaden: KI-Kennzeichnungspflicht nach Artikel 50 KI-Verordnung

Grundlagen und Rechtslage in Kürze

Artikel 50 unterscheidet fünf Transparenzpflichten, verteilt auf vier Absätze. Anbieter von Systemen zur direkten Interaktion mit natürlichen Personen müssen dafür sorgen, dass für diese erkennbar ist, dass sie mit einer KI kommunizieren. Anbieter von Systemen, die synthetische Audio-, Bild-, Video- oder Textinhalte erzeugen, müssen die Ausgaben maschinenlesbar und erkennbar als künstlich erzeugt kennzeichnen. Betreiber von Systemen zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung müssen die betroffenen Personen über den Betrieb des Systems informieren. Betreiber von Deepfake-Inhalten bei Bild, Ton und Video müssen die künstliche Herkunft offenlegen. Betreiber, die KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse veröffentlichen, unterliegen einer vergleichbaren Offenlegungspflicht, sofern keine redaktionelle Kontrolle vorliegt. Alle fünf Pflichten gelten grundsätzlich ab dem 2. August 2026, und zwar unabhängig davon, seit wann ein System bereits im Einsatz ist. Eine Rückwirkung auf bereits veröffentlichte Inhalte kennt die Vorschrift dabei nicht. Wer einen Text oder ein Bild vor dem Stichtag veröffentlicht hat und seither unverändert online stehen lässt, muss ihn nicht nachträglich kennzeichnen, erfasst werden nur Veröffentlichungen ab dem 2. August 2026. Eine Ausnahme betrifft ausschließlich die technische Anbieterpflicht zur maschinenlesbaren Markierung aus Absatz 2. Die Chatbot-Kennzeichnung und die Offenlegungspflicht der Betreiber bei Deepfakes und Texten kennen keinen vergleichbaren Aufschub für Bestandssysteme.

Am 27. Juli 2026, kurz vor Fertigstellung dieses Leitfadens, ist zudem die sogenannte Digital-Omnibus-Verordnung zur KI in Kraft getreten und hat über vierzig Artikel des AI Act geändert, vor allem bei den Fristen für Hochrisiko-Systeme. Für Artikel 50 selbst bleibt es beim 2. August 2026, mit einer einzigen Ausnahme. Anbieter generativer KI-Systeme, die bereits vor diesem Stichtag auf dem Markt waren, erhalten für die maschinenlesbare Markierung ihrer Ausgaben nach Absatz 2 eine Nachfrist bis zum 2. Dezember 2026. Wer als Betreiber ein bestehendes Redaktions- oder Bildgenerierungstool eines Drittanbieters einsetzt, profitiert von dieser Frist ohnehin nicht selbst, sondern nur mittelbar, wenn der Anbieter sie in Anspruch nimmt.

Für Deepfakes und Texte gelten seit den finalen Kommissionsleitlinien vom 20. Juli 2026 detaillierte Klarstellungen, an denen sich dieser Leitfaden orientiert. Die Aufsicht in Deutschland liegt nach dem im Sommer 2026 verabschiedeten KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz zentral bei der Bundesnetzagentur, die als Koordinierungsstelle und Anlaufpunkt für Beschwerden fungiert. Ausgenommen von ihrer Zuständigkeit sind KI-Systeme, die von öffentlichen Stellen der Länder und Kommunen eingesetzt werden, wofür andere zuständige Stellen vorgesehen sind. Für Körperschaften des öffentlichen Rechts eigener Art, zu denen die Landeskirchen zählen, ist die konkrete Zuordnung im Sommer 2026 noch nicht abschließend geklärt, was bei der Einordnung eigener Systeme im Blick behalten werden sollte. Verstöße gegen die Transparenzpflichten aus Artikel 50 können mit Bußgeldern bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, während falsche Angaben gegenüber Behörden mit bis zu 7,5 Millionen Euro oder 1 Prozent des Jahresumsatzes bewehrt sind.

Einordnung der Bußgeldhöhe, eine Vermutung

Diese Zahlen tauchen derzeit in praktisch jedem Beitrag zum Thema auf, meist ohne Einordnung, und entfalten dadurch eine Wirkung, die ich für übertrieben halte. Das will ich ausdrücklich als eigene Einschätzung kennzeichnen und nicht als gesicherte Erkenntnis, denn eine tatsächliche Bußgeldpraxis zu Artikel 50 gibt es im Sommer 2026 noch nicht, die Vorschrift ist gerade erst scharf gestellt worden. Meine Vermutung stützt sich auf die Erfahrung mit der DSGVO, wo die Maximalbeträge ebenfalls sofort in jeder Schlagzeile standen, die tatsächliche Praxis der Aufsichtsbehörden über die Jahre aber deutlich zurückhaltender ausfiel, als es die Zahlen zunächst vermuten ließen. Empfindliche Bußgelder in signifikanter Höhe blieben dort überwiegend Fällen vorbehalten, in denen Behörden vorsätzliches Verhalten, systematische Missachtung oder wiederholte Ignoranz gegenüber Abhilfeaufforderungen feststellten, nicht dem gutgläubigen Unternehmen oder der Gemeinde, die eine Kennzeichnung schlicht übersehen oder falsch eingeordnet hat. Ich gehe davon aus, dass sich die Aufsichtspraxis zu Artikel 50 ähnlich entwickeln wird, mit ersten Verwarnungen und Abhilfeanordnungen für den Regelfall und empfindlichen Bußgeldern nur für hartnäckige oder offensichtlich böswillige Fälle.

Ein Teil der aktuellen Dramatisierung geht meiner Einschätzung nach auch auf ein naheliegendes Geschäftsinteresse zurück. Wer Beratungsleistungen, Kennzeichnungssoftware oder Schulungen rund um die KI-Verordnung verkauft, hat ein wirtschaftliches Interesse daran, die Dringlichkeit möglichst hoch erscheinen zu lassen, und die Bußgeldzahlen eignen sich dafür ausgezeichnet. Das macht die zugrunde liegende Pflicht nicht weniger real, aber das derzeit kursierende Schreckensbild einer Organisation, die wegen einer übersehenen Kennzeichnung sofort mit Millionenbußgeldern rechnen muss, halte ich für wenig realistisch. Sinnvoller als Panik ist aus meiner Sicht weiterhin der in diesem Leitfaden beschriebene Weg, die eigenen Fallgruppen zu kennen, eine interne Richtlinie aufzustellen und im Zweifel dokumentiert und in gutem Glauben zu handeln.

Interne Richtlinien als eigene Ebene neben der gesetzlichen Pflicht

Bevor es um die einzelnen Fallgruppen geht, lohnt sich ein Blick auf eine Ebene, die Artikel 50 gar nicht regelt, die für die Praxis aber mindestens ebenso wichtig ist. Die gesetzliche Offenlegungspflicht für Texte setzt eine Veröffentlichung voraus, die die Öffentlichkeit über eine Angelegenheit von öffentlichem Interesse informieren soll. Eine Präsentation, ein interner Bericht oder eine E-Mail an die eigene Führungskraft, vollständig von einer KI erstellt, fällt schon begrifflich nicht darunter, weil sie weder veröffentlicht wird noch an die Öffentlichkeit gerichtet ist. Rechtlich besteht dafür also keine Offenlegungspflicht aus Artikel 50, es sei denn, eine Dienstvereinbarung, eine interne Richtlinie oder eine Arbeitsanweisung der eigenen Organisation verlangt etwas anderes.

Genau an dieser Stelle setzt sinnvolle interne Governance an, unabhängig von der gesetzlichen Mindestpflicht. Beide Organisationen, für die ich tätig bin, haben eigene interne Richtlinien zur KI-Nutzung aufgestellt, die deutlich über das hinausgehen, was Artikel 50 verlangt. Solche Richtlinien können vorsehen, dass KI-Einsatz auch bei rein internen Inhalten offenzulegen ist, was für eine ehrliche Bestandsaufnahme der tatsächlichen Nutzung im Unternehmen oder in der Organisation unverzichtbar ist und zugleich eine Grundlage für die Qualitätssicherung der Ergebnisse schafft, denn ohne Kenntnis, wo KI mitgewirkt hat, lässt sich die Qualität eines Ergebnisses kaum systematisch prüfen. Ebenso gehören eigene Meldewege dazu, über die Mitarbeitende neue Anwendungsfälle, Auffälligkeiten oder Fehlnutzungen zurückmelden können, bevor daraus ein größeres Risiko entsteht. Eine gut gemachte interne Richtlinie deckt zudem Nutzungsmöglichkeiten ab, die weder von Artikel 50 noch von anderen gesetzlichen Vorgaben erfasst sind, und schließt damit Lücken, die sonst allein durch die tatsächliche Praxis der Mitarbeitenden ausgefüllt würden.

Fehlt eine solche Richtlinie vollständig, ist das aus meiner Sicht kein neutraler Zustand, sondern ein organisatorisches Versäumnis. Ohne eigene Leitplanken bleibt der Organisation nur die gesetzliche Mindestpflicht, während sämtliche interne Nutzung ungeregelt bleibt und im Zweifel jede und jeder Einzelne selbst entscheidet, was angemessen erscheint. Für Organisationen, die noch keine solche Richtlinie haben, ist der bevorstehende Stichtag ein guter Anlass, dieses Versäumnis nachzuholen, unabhängig davon, dass die gesetzliche Pflicht selbst dafür keinen unmittelbaren Anlass gibt.

Chatbots, Telefonbots und andere interaktive Systeme

In der praktischen Relevanz steht diese Kategorie an erster Stelle, weil sie anders als Texte und Bilder kaum Ausnahmen kennt. Wer ein System betreibt, das mit natürlichen Personen unmittelbar interagiert, ob als Chatfenster auf einer Website, als Sprachassistent am Telefon oder als automatisierter Kundenservice, muss sicherstellen, dass die Nutzerin oder der Nutzer erkennen kann, mit einer Maschine und nicht mit einem Menschen zu sprechen. Die Pflicht knüpft nicht an den Inhalt des Gesprächs an, sondern an die Tatsache der Interaktion selbst, weshalb es hier anders als bei Texten mit redaktioneller Kontrolle oder bei künstlerischen Bildern keine vergleichbare Ausweichmöglichkeit gibt. Die einzige Ausnahme greift, wenn für eine verständige Person die KI-Natur des Gegenübers ohnehin offensichtlich ist, etwa weil Name, Gestaltung und Kontext der Anwendung keinen Zweifel daran lassen. Diese Ausnahme wird von der Kommission bewusst eng ausgelegt und sollte in der Praxis nicht als Grundlage für einen Verzicht auf Kennzeichnung dienen. Für die Zuordnung der Pflicht gilt zudem eine praktisch wichtige, aber nicht immer trennscharfe Unterscheidung. Wer einen Chatbot oder Telefonbot selbst entwickelt oder so weitgehend individuell konfiguriert, dass er unter eigenem Namen und in eigener Verantwortung als eigenständiges System in Betrieb geht, wird dadurch häufig zum Anbieter im Sinne der Verordnung und trägt die Pflicht aus Absatz 1 dann selbst. Der Anbieterbegriff des AI Act ist jedoch komplexer als eine einfache Konfigurationshandlung und hängt im Einzelfall von Kriterien wie Umfang der Anpassung, Inverkehrbringen unter eigenem Namen und tatsächlicher Kontrolle über das System ab, sodass die Einordnung im Zweifel eine eigene Prüfung verdient. Wer dagegen ein fertiges Produkt eines Drittanbieters lediglich einkauft und ohne wesentliche eigene Anpassung einsetzt, ist in aller Regel Betreiber, während der Hersteller für die technische Umsetzung des Hinweises sorgen muss. In der Praxis heißt das für beide Konstellationen im Ergebnis dasselbe, ohne erkennbaren KI-Hinweis darf das System nicht laufen, und die Verantwortung dafür lässt sich nicht an den Werkzeug- oder Plattformanbieter delegieren.

Für die konkrete Ausgestaltung verlangt die Vorschrift, dass der Hinweis spätestens beim ersten Kontakt erfolgt, also bevor jemand beginnt, Angaben zu machen oder Fragen zu stellen. Er muss klar und für eine durchschnittliche Nutzerin oder einen durchschnittlichen Nutzer ohne besondere Vorkenntnisse verständlich sein, darf also nicht in einer allgemeinen Datenschutzerklärung versteckt werden, die niemand vor der Nutzung liest. Bei textbasierten Systemen ist ein Hinweis direkt im Chatfenster üblich, etwa als erste automatische Nachricht, ergänzt um eine dauerhaft sichtbare Kennzeichnung wie einen Namenszusatz oder ein Symbol im Interface. Bei Telefonbots muss der Hinweis akustisch und zu Beginn des Gesprächs erfolgen, bevor personenbezogene Angaben abgefragt werden, was in der Praxis meist über eine kurze automatische Ansage am Gesprächsanfang gelöst wird. Der Hinweis muss zudem barrierefrei zugänglich sein, also für Screenreader auslesbar und nicht ausschließlich über Farbe oder Bildsprache vermittelt werden. Wird ein solches System eingesetzt, um Menschen in einer sensiblen oder belastenden Lage zu begegnen, etwa bei einem Beratungsangebot oder einem digitalen Seelsorgekontakt, würde ich aus fachlicher Überzeugung für eine besonders frühe und unmissverständliche Kennzeichnung plädieren, unabhängig davon, wie eng die rechtliche Untergrenze im Einzelfall gezogen ist.

Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung

Eine eigene, oft übersehene Pflicht aus Artikel 50 Absatz 3 betrifft Systeme, die Emotionen erkennen oder Personen anhand biometrischer Merkmale kategorisieren, etwa eine Stimmungsanalyse im Kundenservice oder eine Altersschätzung anhand der Stimme in einem Telefonbot. Wer ein solches System betreibt, muss die betroffenen Personen darüber informieren, dass sie einem entsprechenden System ausgesetzt sind, unabhängig davon, ob das System zusätzlich als Hochrisiko-KI einzustufen ist. Diese Pflicht ist von der Chatbot-Kennzeichnung aus Absatz 1 zu unterscheiden und tritt gegebenenfalls neben sie, ein Telefonbot mit Sentiment-Analyse muss also sowohl seine KI-Natur als auch den Einsatz der Emotionserkennung offenlegen. Wichtig für die Einordnung ist, dass Emotionserkennung am Arbeitsplatz und in Bildungseinrichtungen nach Artikel 5 grundsätzlich verboten ist und nur in engen, gesetzlich benannten Ausnahmen zulässig bleibt. Die Informationspflicht aus Absatz 3 betrifft damit vor allem die verbleibenden erlaubten Einsatzfelder außerhalb dieser beiden Bereiche, etwa den allgemeinen Kundenkontakt, und ersetzt die datenschutzrechtliche Informationspflicht nach der DSGVO nicht, sondern tritt neben sie.

Anbieterpflichten bei synthetischen Inhalten

Wer selbst Systeme entwickelt oder bereitstellt, die Text, Bild, Ton oder Video KI-generiert erzeugen, trägt eine eigene Pflicht aus Artikel 50 Absatz 2, die von der Kennzeichnungspflicht der Nutzenden zu unterscheiden ist. Diese Anbieterpflicht verlangt, dass die Ausgabe technisch, also maschinenlesbar, als künstlich erzeugt markiert wird, üblicherweise über Metadaten oder digitale Wasserzeichen, und zwar unabhängig davon, ob der spätere Nutzer diese Kennzeichnung sichtbar macht oder wieder entfernt. Für IT-Unternehmen, die eigene KI-Produkte an Kunden ausliefern, ist dies der Ausgangspunkt jeder Compliance-Prüfung, weil die Anbieterpflicht schon bei der Entwicklung mitgedacht werden muss und nicht nachträglich beim Einsatz nachgerüstet werden kann. Für Organisationen, die ausschließlich fremde Systeme nutzen, etwa ein handelsübliches Sprachmodell für eigene Texte, liegt diese Pflicht dagegen beim Anbieter des Modells und nicht bei der nutzenden Stelle selbst. Wichtig ist die Unterscheidung trotzdem, weil eine Organisation je nach Konstellation beide Rollen gleichzeitig einnehmen kann, etwa wenn eine Kommunikationsabteilung ein fremdes Sprachmodell nutzt, aber ein eigenes internes Tool zur automatisierten Bildgenerierung betreibt und dabei selbst zum Anbieter wird. Drei eng gefasste Ausnahmen von der Markierungspflicht sind für Entwicklungsteams relevant. Systeme mit reiner Unterstützungsfunktion, die Eingabedaten oder deren inhaltliche Aussage nicht wesentlich verändern, etwa ein Autovervollständigungswerkzeug, fallen ebenso wenig darunter wie geschlossene technische Umgebungen im Business-to-Business-Bereich mit rein technischem Inhalt und begrenztem Nutzerkreis. Auch flüchtige, in Echtzeit erzeugte Inhalte, die weder gespeichert noch weiterverbreitet werden und deren KI-Ursprung für die Beteiligten ohnehin erkennbar ist, etwa bestimmte Elemente in interaktiven Anwendungen, sind ausgenommen.

Texte mit redaktioneller Verantwortung

Viele Redaktionen nutzen KI längst, um Entwürfe für Berichte, Newsletter oder Grußworte zu erstellen. Hier greift die wichtigste Ausnahme der gesamten Vorschrift für Textinhalte. Ein KI-generierter Text zu einem Thema von öffentlichem Interesse muss nur dann gekennzeichnet werden, wenn zwei Voraussetzungen gemeinsam fehlen. Erstens eine echte inhaltliche Prüfung vor der Veröffentlichung, mit der realen Möglichkeit, den Text noch zu ändern oder ganz abzulehnen, und zweitens eine klar identifizierbare Person oder Organisation, die die redaktionelle Verantwortung dafür übernimmt. Sobald beides vorliegt, entsteht daraus ein eigener redaktioneller Inhalt und die Kennzeichnungspflicht entfällt. Nach den Kommissionsleitlinien reicht eine bloße Rechtschreibkorrektur oder ein automatisiertes Lektorat für diese Prüfung ausdrücklich nicht aus, entscheidend ist eine tatsächliche inhaltliche Auseinandersetzung mit Richtigkeit und Plausibilität. Maßgeblich für den Stichtag ist außerdem der Veröffentlichungszeitpunkt und nicht der Erstellungszeitpunkt, ein bereits im Frühjahr 2026 verfasster, aber erst nach dem 2. August veröffentlichter Text fällt also ebenfalls unter die Vorschrift, wenn die beiden Voraussetzungen fehlen. Für die Praxis empfiehlt sich trotzdem eine kurze interne Dokumentation, wer den Entwurf geprüft und freigegeben hat, damit die Ausnahme im Streitfall auch belegbar ist. Bei einer Kirchengemeinde, die ihren Gemeindebrief auf diese Weise vorbereitet, gilt dieselbe Logik wie bei einer Unternehmenskommunikation, die Pressemitteilungen mit Sprachmodellen vorformuliert.

Bildmaterial und Video

Bei Bildern liegt die Grenze woanders als bei Texten. Ein KI-generiertes Bild fällt nur dann unter die Deepfake-Regelung, wenn es echten Personen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und geeignet ist, jemanden über dessen Echtheit zu täuschen. Ein Bild im erkennbaren Comicstil, eine stilisierte Illustration für einen Geschäftsbericht oder eine offensichtlich symbolische Grafik erfüllt diese Voraussetzung von vornherein nicht, weil niemand ernsthaft glaubt, ein reales Geschehen vor sich zu haben. Auch klar erkennbare Fantasieszenen bleiben ohne Kennzeichnungspflicht. Anders sieht es aus, sobald ein KI-generiertes Bild realistisch wirkende Personen zeigt, etwa vermeintliche Mitarbeitende, Kundinnen oder Gemeindemitglieder in Situationen, die es so nie gegeben hat. Hier entsteht echte Täuschungsgefahr und die Kennzeichnung ist zwingend. Eine eigene Kategorie bilden echte Fotografien, die nur teilweise mit KI verändert wurden, etwa ein reales Foto eines leeren Raums, dem nachträglich KI-generiertes Mobiliar hinzugefügt wird, oder ein Produktbild mit ausgetauschtem KI-Hintergrund. Solche teilweise veränderten Aufnahmen gelten als eigene Kennzeichnungskategorie neben vollständig synthetischen Bildern und sollten entsprechend als KI-bearbeitet ausgewiesen werden, auch wenn der überwiegende Teil des Motivs real ist. Wo ein Bild tatsächlich künstlerischen oder gestalterischen Charakter hat, reicht nach der Verordnung ein zurückhaltender Hinweis, etwa im Bildnachweis oder Impressum, ohne dass das Motiv selbst mit einem auffälligen Label versehen werden muss. Diese Erleichterung gilt allerdings nur, solange der Inhalt tatsächlich überwiegend künstlerisch, satirisch oder fiktional gemeint ist. Sobald ein Bild überwiegend informierend oder werblich wirkt, geht nach den Kommissionsleitlinien vom Juli 2026 der informierende Zweck vor und die reguläre Kennzeichnungspflicht greift, selbst wenn das Bild kreativ gestaltet ist.

Audioinhalte und Barrierefreiheit

Eine Kategorie, die in vielen Übersichten fehlt, betrifft KI-generierte oder KI-übersetzte Audioinhalte. Wer Texte mit synthetischer Sprache vertonen lässt, etwa für eine Audioversion einer Publikation, eine automatisierte Ansage oder eine Übersetzung in eine andere Sprache, erzeugt einen synthetischen Inhalt im Sinne von Artikel 50 Absatz 2, für den grundsätzlich dieselbe Kennzeichnungslogik gilt wie bei Bildern. Besondere Sorgfalt verdienen Anwendungen im Bereich der Barrierefreiheit, etwa Gebärdensprache-Avatare oder KI-gestützte Live-Untertitelung, weil hier Betroffene sich in besonderem Maße auf die Zuverlässigkeit und Erkennbarkeit der Technik verlassen müssen. Eine klare, gut wahrnehmbare Kennzeichnung ist in diesem Bereich nicht nur rechtlich geboten, sondern auch Voraussetzung dafür, dass das Angebot sein eigentliches Ziel erreicht, nämlich echte Teilhabe und nicht nur den Anschein davon.

Urheberrecht bei KI-generierten Inhalten

Neben der Kennzeichnungspflicht taucht in der Praxis regelmäßig eine zweite Frage auf, die mit Artikel 50 nichts zu tun hat, aber genauso oft übersehen wird. Nach deutschem Urheberrecht ist nur eine persönliche geistige Schöpfung eines Menschen schutzfähig, und Urheber kann nach Paragraf 7 des Urheberrechtsgesetzes ausschließlich eine natürliche Person sein. Ein Bild, ein Text oder eine Illustration, die vollständig von einer KI erzeugt wurde, ohne dass ein Mensch den gestalterischen Prozess maßgeblich prägt, ist nach dieser Grundregel gar nicht urheberrechtlich geschützt. Das hat zwei Seiten. Ein rein KI-generiertes Bild kann grundsätzlich von niemandem exklusiv beansprucht werden und darf urheberrechtlich jedenfalls im Ausgangspunkt auch von anderen frei weiterverwendet werden, was bei eigenen Veröffentlichungen ein Stück Kontrolle kostet. Andere Schutzrechte bleiben davon unberührt, etwa vertragliche Nutzungsbeschränkungen des KI-Anbieters, Datenbank- oder Markenrechte, sowie mögliche Rechte am Ausgangsmaterial, falls das Bild auf urheberrechtlich geschütztem Vorlagenmaterial beruht. Umgekehrt bedeutet die fehlende Urheberrechtslage aber auch, dass ein KI-generiertes Bild, das eine andere Stelle bereits verwendet, in der Regel ohne urheberrechtliches Risiko übernommen werden kann, solange es tatsächlich rein KI-generiert ist und weder auf geschütztem Ausgangsmaterial Dritter beruht noch anderen Schutzrechten unterliegt.

Wird ein KI-Ergebnis anschließend von einem Menschen substanziell bearbeitet, etwa durch eigene Bildkomposition, gezielte Nachbearbeitung oder eine eigenständige redaktionelle Überarbeitung eines Textentwurfs, kann an diesem bearbeiteten Endergebnis wieder ein eigenes Urheberrecht entstehen. Das Oberlandesgericht Düsseldorf hat diese Linie im April 2026 in einem Streit um ein KI-generiertes Hundefoto bestätigt und dabei klargestellt, dass allein die Eingabe eines Prompts oder die Auswahl unter mehreren KI-Vorschlägen für einen eigenen Schutz nicht ausreicht, entscheidend ist, ob nachweisbare kreative Entscheidungen eines Menschen das Ergebnis tatsächlich prägen. Wer sich im Streitfall auf ein eigenes Recht am KI-Ergebnis beruft, trägt dafür die Darlegungslast, was die folgende Empfehlung zusätzlich unterstreicht. Für die Praxis empfiehlt sich dieselbe Dokumentation, die schon bei der Kennzeichnungspflicht sinnvoll ist. Wer festhält, wer ein KI-Ergebnis wie bearbeitet und verantwortet hat, schafft damit zugleich die Grundlage, im Streitfall einen eigenen urheberrechtlichen Schutz belegen zu können, sofern ein solcher überhaupt gewollt und nötig ist.

Fundraising, Marketing und emotionale Bildsprache

Eine Kategorie mit geringerer rechtlicher, aber hoher ethischer Relevanz betrifft den Einsatz KI-generierter Bilder in Spendenkampagnen und Marketing. KI-generierte Motive, die Not, Dankbarkeit oder emotionale Nähe inszenieren, ohne dass die dargestellte Situation real stattgefunden hat, bewegen sich rechtlich häufig innerhalb der beschriebenen Ausnahmen, weil sie als erkennbar gestaltete Illustration gelten können. Trotzdem entsteht hier ein Vertrauensrisiko, das über die reine Rechtspflicht hinausgeht, denn wer Spenden oder Kaufentscheidungen auf Basis eines Bildes auslöst, das eine nie stattgefundene Situation als real erscheinen lässt, riskiert bei Bekanntwerden einen Vertrauensverlust, der sich rechtlich kaum reparieren lässt. Ich würde hier unabhängig von der rechtlichen Mindestpflicht zu einer transparenten Kennzeichnung raten, sobald ein Bild geeignet ist, den Eindruck einer dokumentarischen Aufnahme zu erwecken, selbst wenn Artikel 50 im Einzelfall keine Pflicht dazu vorsieht.

Deepfakes als externes Risiko

Zuletzt eine Kategorie, die kein Kennzeichnungsthema im eigentlichen Sinne ist, aber in der Praxis regelmäßig danebengefragt wird. Werden Führungspersonen, Repräsentantinnen oder Repräsentanten einer Organisation Ziel eines von Dritten erstellten Deepfakes, etwa eines gefälschten Videos mit angeblichen Aussagen, greift Artikel 50 nicht, weil die Vorschrift sich an denjenigen richtet, der den Inhalt erstellt oder verbreitet, nicht an das Opfer der Fälschung. Der Rechtsschutz läuft hier über andere Wege, insbesondere über das allgemeine Persönlichkeitsrecht, das Recht am eigenen Bild und gegebenenfalls strafrechtliche Tatbestände. Wichtig für die Praxis ist, dass Organisationen für diesen Fall einen kurzen internen Handlungsplan bereithalten, der klärt, wie die Risiken durch Sensibilisierung minimiert werden, wer im Ernstfall zuständig ist, wie schnell eine öffentliche Richtigstellung erfolgt und welche rechtlichen Schritte geprüft werden. Diese Vorbereitung hat mit der eigenen Kennzeichnungspflicht nichts zu tun, gehört aber in jede umfassende Betrachtung des Themas, weil die öffentliche Debatte beide Fragen erfahrungsgemäß vermischt.

Empfehlung für die Praxis

Für Organisationen jeder Art empfiehlt sich ein pragmatischer Rahmen statt einer aufwendigen Einzelfallprüfung bei jedem Inhalt. Wer ein interaktives System betreibt, das mit Menschen kommuniziert, muss praktisch immer kennzeichnen und sollte dies von Beginn an in die Systemgestaltung einbauen statt es nachträglich zu ergänzen. Wer eigene KI-Systeme entwickelt oder bereitstellt, muss die Anbieterpflicht zur maschinenlesbaren Kennzeichnung technisch mitdenken, bevor das System ausgeliefert wird. Wer KI zur Unterstützung eigener Texte nutzt und diese vor Veröffentlichung tatsächlich liest und verantwortet, muss in aller Regel nicht kennzeichnen. Wer KI-generierte Bilder mit realistisch wirkenden Personen oder Szenen veröffentlicht, sollte konsequent kennzeichnen, während stilisierte oder offensichtlich fiktionale Inhalte einen dezenten Hinweis im Impressum genügen lassen. Eine kurze interne Handreichung mit genau diesen Fallgruppen, ergänzt um eine Ansprechperson für Zweifelsfälle und einen Notfallplan für externe Deepfakes, schafft in der Praxis mehr Sicherheit als jede Einzelfallprüfung im Nachhinein. Wo Organisationen bereits vor dem 2. August 2026 Systeme im Einsatz hatten, sollte die Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 aktiv für diese Nachrüstung genutzt werden statt als stille Verlängerung des Status quo missverstanden zu werden.

Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht setzt genau dort an, wo Menschen sonst getäuscht werden könnten oder nicht erkennen, dass sie mit einer Maschine sprechen, und lässt genau dort wieder los, wo diese Gefahr fehlt. Wer diesen Unterschied kennt, kann KI selbstbewusst einsetzen, ohne sich hinter unnötigen Warnhinweisen zu verstecken und ohne an den Stellen nachlässig zu werden, an denen es wirklich auf Transparenz ankommt. Genau diese Differenzierung, und nicht pauschale Vorsicht oder pauschale Gleichgültigkeit, macht am Ende den professionellen Umgang mit der Vorschrift aus.

Disclaimer
Dieser Praxisleitfaden dient ausschließlich der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Trotz sorgfältiger Auswertung der zum Zeitpunkt der Fertigstellung verfügbaren Rechtsquellen, insbesondere der Verordnung (EU) 2024/1689 (KI-Verordnung), der hierzu veröffentlichten Leitlinien der Europäischen Kommission sowie der bis Ende Juli 2026 bekannten nationalen Umsetzungsregelungen, kann keine Gewähr für Vollständigkeit, Richtigkeit oder Aktualität übernommen werden.

Die Anwendung der KI-Verordnung hängt in zahlreichen Bereichen von den konkreten technischen und organisatorischen Umständen des jeweiligen Einsatzes ab. Insbesondere die Einordnung als Anbieter oder Betreiber, die Reichweite einzelner Transparenzpflichten sowie das Zusammenspiel mit Datenschutz-, Urheber-, Wettbewerbs- und Medienrecht bedürfen im Einzelfall einer gesonderten rechtlichen Prüfung.

Die in diesem Leitfaden enthaltenen Bewertungen und Empfehlungen geben die fachliche Einschätzung des Autors zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wieder und können durch zukünftige Rechtsprechung, behördliche Auslegung oder gesetzliche Änderungen fortentwickelt oder abweichend beurteilt werden.