Wenn die Zahl nicht die Antwort ist

Sobald eine Institution Zeit, Personal und Geld in Social Media investiert, wird sie danach fragen, ob sich der Aufwand gelohnt hat. Das sind schließlich Ressourcen, die an anderer Stelle fehlen. Gerade in Zeiten knapper Ressourcen muss man sich fragen, wie setzt man diese sinnvoll ein. 

Die naheliegenden Kennzahlen im Bereich Social Media sind schnell benannt, Reichweite, Interaktionsrate, Followerzahl. Das Problem ist, dass genau diese Größen von den Algorithmen der Plattformen belohnt werden, nicht von geistlicher oder gesellschaftlicher Relevanz. Ein Algorithmus bevorzugt Empörung, Zuspitzung, Wiederholung. Eine Institution, die sich an diesen Kennzahlen orientiert, passt ihre Kommunikation schleichend an das an, was der Algorithmus honoriert, nicht an das, was ihrem Auftrag entspricht.

Auch Unternehmen verkaufen über Social Media selten direkt ein Produkt, es geht um Präsenz, die eine spätere Kaufentscheidung beeinflusst. Dort ist längst bekannt, dass Followerzahlen allein wenig aussagen. Provokanter Content lässt sich zuverlässig in hohe Reichweite übersetzen, kann aber gleichzeitig das Markenimage beschädigen. Für Kirche stellt sich dasselbe Problem in nochmals verschärfter Form. Ihr eigentliches Kapital ist sehr stark das der Glaubwürdigkeit. Wer nur nach Followerzahlen optimiert, kann Aufmerksamkeit gewinnen und Glaubwürdigkeit verlieren, ohne dass eine Kennzahl das anzeigt.

Nicht die Größe der Herde

Im Gleichnis vom verlorenen Schaf verlässt der Hirte neunundneunzig Tiere, um dem einen nachzugehen, das sich verirrt hat. Es geht dort nicht um die Größe der Herde, sondern um das eine Schaf. Genau diese Logik gerät unter Druck, wenn Erfolg nur noch in Reichweite gemessen wird. Wer optimiert, um möglichst viele zu erreichen, denkt in Herdengröße. Wer fragt, bei wem ein Beitrag wirklich etwas bewirkt hat, denkt im Sinn des Gleichnisses. Damit meine ich sicher nicht, dass Reichweite unwichtig wäre. Ohne Aufmerksamkeit wirkt keine Botschaft, das war bereits im ersten Social-Media-Artikel die Voraussetzung, ein einzelner gut platzierter Beitrag kann mehr Menschen “erreichen” als eine Gemeinde in Jahren an Gottesdiensten. Jedoch Reichweite bleibt eben doch eine Bedingung für Wirkung, nur eben kein Ersatz für sie.

Eine zweite Größe neben der Reichweite

Daraus folgt, dass es neben Reichweite eine zweite Größe braucht, wobei sie sich schwerer erheben lässt, etwas wie Glaubwürdigkeit oder Vertrauenswirkung. Was sich stattdessen messen ließe, ist ehrlich gestanden offen. Qualitative Rückmeldungen, langfristige Bindung statt einzelner Viralität oder auch der bewusste Verzicht auf eine harte Kennzahl zugunsten eines Anspruchs, der sich an Wirkung im Einzelfall orientiert. Eine einfache Antwort gibt es hier nicht, das offen zu lassen ist ehrlicher als eine Kennzahl vorzutäuschen, die eigentlich nur Reichweite in neuem Gewand ist.

Leitplanken vor der Kennzahl

Dabei geht es nicht darum, Reichweite um jeden Preis zu vermeiden oder ihr grundsätzlich zu misstrauen. Es geht um eine ethische Abwägung, die eigentlich vor der ersten Kennzahl stehen müsste, nicht danach. Wozu soll dieser Account eigentlich da sein? Wohin soll die Reise gehen? Was ist das Ziel, bevor überhaupt der erste Beitrag veröffentlicht wird?

Aus dieser Zielklärung ergeben sich Leitplanken, die sich ein Account selbst setzt. Wo positioniert man sich klar und wo bewusst nicht. Kommentiert man jede Anfrage und jeden Angriff, oder lässt man manches unkommentiert stehen. Löscht man Kommentare, die gegen die eigenen Werte verstoßen, oder lässt man auch Widerspruch stehen, um Transparenz zu wahren. Das sind keine Detailfragen, die sich im laufenden Betrieb nebenbei klären lassen, sie gehören in eine Strategie, die vor dem ersten Post steht, nicht in eine Reaktion auf den ersten Shitstorm.

Genau das ist der Unterschied zu einer reinen Kennzahlenlogik. Wer vorab definiert, wofür ein Account steht und wo seine Grenzen liegen, hat einen Maßstab, an dem sich Erfolg auch dann noch ablesen lässt, wenn die Reichweite gerade nicht überzeugt. Wer dagegen nur nach Reichweite schaut, hat solche Leitplanken nie gebraucht und merkt erst im Ernstfall, dass sie fehlen.

Die KI-Frage als Zuspitzung

Diese Spannung verschärft sich, sobald Kirche beginnt, KI-Werkzeuge für Texterstellung, Content-Planung oder Analyse einzusetzen. KI-Systeme können darauf ausgerichtet werden, das zu optimieren, was messbar ist, Engagement, Klickrate, Verweildauer. Wo bisher ein Mensch mit theologischem Urteilsvermögen entschieden hat, ob ein Beitrag es wert ist, veröffentlicht zu werden, droht die Entscheidung an ein System zu wandern, das nur die messbaren Größen kennt. Dadurch, dass Menschen inzwischen selbst bei religiösen Fragen ChatGPT und Co befragen, stellt sich die dringende Frage, wie können die eigenen Texte in die KI einfließen. Eine KI-Strategie für kirchliche Kommunikation muss deshalb von Anfang an mitdenken, wonach optimiert wird, sonst übernimmt die Technik stillschweigend genau die Logik, die großen Schaden verursachen kann.

Die Botschaft

Der erste Artikel dieser Reihe endete mit der Feststellung, dass die Botschafter eine Kirche brauchen, die sie im Ernstfall nicht allein lässt. Dieser zweite Gedanke gehört dazu. Eine Kirche, die Erfolg nur an Reichweite misst, wird am Ende genau die Stimmen belohnen, die am lautesten sind, nicht die, die am glaubwürdigsten sind. Es gilt daher zu eruieren, welcher Maßstab dem kirchlichen Auftrag wirklich gerecht wird. Reichweite kann zeigen, wie viele Menschen eine Botschaft erreicht. Sie kann aber nicht beantworten, was diese Botschaft bei ihnen bewirkt hat, und schon gar nicht, ob sie glaubwürdig war. Wer kirchliche Social-Media-Arbeit verantwortet, muss daher vor der ersten Kennzahl klären, wofür ein Account eigentlich stehen und was er bewirken soll. Erst dann lässt sich sinnvoll darüber sprechen, ob sich der Aufwand gelohnt hat. 

Reichweite und Glaubwürdigkeit stehen dabei nicht zwangsläufig im Gegensatz. Problematisch wird es erst dann, wenn Reichweite zum einzigen Maßstab wird. Der Hirte im Gleichnis zählt am Ende nicht die neunundneunzig, sondern freut sich über das eine gefundene Schaf. Vielleicht liegt darin ein besserer Maßstab für kirchliche Kommunikation als jede Reichweitenstatistik.

Dieser Beitrag gibt ausschließlich meine persönliche Auffassung wieder. Er stellt keine Stellungnahme der Evangelischen Kirche von Westfalen oder des Landeskirchenamtes dar.