Warum Anwälte so oft mit Angst werben und warum die wirklich Guten darauf verzichten

Wer sich heute im Internet über rechtliche Risiken informiert, stößt schnell auf alarmierende Botschaften. Es ist von Millionenbußgeldern die Rede, von angeblich akuter persönlicher Haftung oder von existenziellen Gefahren durch neue europäische Regelwerke wie die NIS2 Richtlinie. Die Sprache ist laut, zugespitzt und oft dramatisch. Das ist kein Zufall. Angst gehört zu den wirksamsten Instrumenten im Marketing und der Rechtsmarkt bildet hier keine Ausnahme.

Rechtliche Themen sind für Angstkommunikation besonders geeignet, weil sie für die meisten Menschen schwer einzuordnen sind. Gesetze wirken abstrakt, ihre Anwendung ist komplex und die möglichen Folgen erscheinen drastisch. Wer keine juristische Ausbildung hat, kann kaum beurteilen, wie realistisch ein Risiko ist und wie hoch die tatsächliche Wahrscheinlichkeit einer Sanktion ausfällt. Genau an dieser Unsicherheit setzt angstbasierte Werbung an. Sie verkürzt komplexe Sachverhalte auf ihre theoretischen Höchstfolgen und lässt dabei Kontext, behördliche Praxis und reale Durchsetzung häufig außen vor.

Besonders beliebt ist dabei der Verweis auf die persönliche Haftung von Geschäftsführern und anderen Entscheidungsträgern. Kaum ein Thema erzeugt mehr Druck als der Hinweis, man hafte mit dem eigenen Vermögen oder könne persönlich in Anspruch genommen werden. In der Außendarstellung wirkt es oft so, als sei die Geschäftsführerhaftung allgegenwärtig und praktisch unvermeidbar. In der Realität ist sie jedoch deutlich differenzierter ausgestaltet. Haftung setzt regelmäßig Pflichtverletzungen, Verschulden und oft auch konkrete Schadensnachweise voraus. Sie ist keineswegs so pauschal, so schnell oder so existenzbedrohend, wie es in manchen Werbebotschaften dargestellt wird. Gerade diese Differenzierung geht im Angstdiskurs jedoch regelmäßig verloren, weil sie den emotionalen Effekt abschwächt.

Ähnlich verhält es sich bei Themen wie DSGVO oder IT Sicherheitsregulierung. Theoretisch mögliche Bußgelder werden als nahezu unausweichlich präsentiert, Einzelfälle werden verallgemeinert und Übergangsfristen oder Ermessensspielräume finden kaum Erwähnung. So entsteht der Eindruck, jedes Unternehmen und jeder Geschäftsführer befinde sich permanent kurz vor der Haftungsfalle. Juristisch ist das selten zutreffend, vermittelt aber ein starkes Gefühl von Handlungszwang.

Warum greifen gerade manche Anwälte zu dieser Form der Kommunikation. Häufig liegt der Grund nicht in der Sache, sondern im Markt. Wer wenig Bekanntheit hat, benötigt Aufmerksamkeit. Wer kaum Empfehlungen erhält, ist auf unmittelbare Mandatsakquise angewiesen. Angst erzeugt schnelle Entscheidungen und senkt die Schwelle zur Kontaktaufnahme. In sozialen Netzwerken verstärkt sich dieser Mechanismus zusätzlich, weil Zuspitzung besser funktioniert als Einordnung und Schlagzeilen mehr Reichweite erzielen als sorgfältige Abwägung.

Auffällig ist jedoch, dass viele der fachlich anerkanntesten Anwälte genau diesen Weg nicht gehen. Sie werben nicht mit Panik, sie spielen die Haftungskeule nicht bei jeder Gelegenheit aus und sie erklären selten in markigen Sätzen, wie gefährlich die Lage angeblich ist. Stattdessen arbeiten sie ruhig und strukturiert. Ihre Mandate entstehen überwiegend durch Empfehlungen, durch gewachsene Netzwerke und durch Vertrauen und eben nicht durch Verunsicherung.

Gute anwaltliche Beratung zeichnet sich durch Einordnung aus, nicht durch Eskalation. Ein kompetenter Anwalt erklärt, welches Risiko tatsächlich besteht, wie hoch es im konkreten Fall ist und wie es praktisch gehandhabt wird. Er nimmt Ängste ernst, verstärkt sie aber nicht künstlich. Ziel ist es, Entscheidungsfähigkeit herzustellen und nicht Abhängigkeit zu erzeugen.

Auch deshalb sind viele sehr gute Anwälte in sozialen Netzwerken nur eingeschränkt präsent. Nicht weil sie keine Ahnung von Digitalisierung haben, sondern weil ihre Arbeit auf anderen Prinzipien beruht. Diskretion, Tiefe und Persönlichkeitsvertrauen lassen sich nur begrenzt in kurze Beiträge übertragen. Wer konstant auf hohem fachlichem Niveau arbeitet, ist selten darauf angewiesen, sich laut zu positionieren.

Im Rechtsmarkt gilt daher oft ein stilles Paradox. Je intensiver mit Haftung, Bußgeldern und persönlichen Konsequenzen geworben wird, desto kritischer sollte man hinschauen. Und je sachlicher, ruhiger und differenzierter eine Beratung wirkt, desto größer ist häufig die tatsächliche Kompetenz dahinter. Angst mag ein wirksames Verkaufsinstrument sein. Qualität hingegen macht sie überflüssig. Ich nehme mich da selbst nicht aus, in den ersten zwei Jahren meiner anwaltlichen Tätigkeit habe ich auch das Rampenlicht in einer eher lauten Art und Weise gesucht (und gefunden(. Noch heute findet man den ein oder anderen Artikel von mir aus der damaligen Zeit. Es hat funktioniert aber ich war sehr froh als immer mehr Empfehlungen kamen und Akquise anders wurde und irgendwann gar nicht mehr aktiv nötig war.  

Am Ende bleibt ein einfacher Grundsatz. Gute Anwälte verkaufen keine Furcht. Sie verkaufen Vertrauen, Erfahrung und Lösungen. Und genau deshalb brauchen sie seltener Werbung.